iklan media cetak

A. Pendahuluan

Akhir-akhir ini banyak sekali sebagian masyarakat kita yang terjun di arena Pemilihan Umum (Pemilu) 2009 mengumbar janji-janjinya ataupun sekedar mempromosikan partai yang mengusungnya di media-media yang ada di seluruh Indonesia. Berjuta, beratus hingga bermilyaran uang diperuntungkan untuk sekedar memajang gambar maupun visi sang calon penghuni senayan itu pada selembar kertas.

Beriklan di media cetak, seperti yang saat ini dilakukan oleh para calon legistatif di arena pemilu merupakan suatu langkah yang tepat, pasalnya media cetak dapat menghantarkan segala promo diri (caleg) yang dikemas dalam iklan, beredar luas di masyarakat.

Tentunya hal ini disertai dengan teknik iklan yang jitu dari media cetak itu sendiri jika ingin iklan itu sampai dan diterima oleh masyarakat. Teknik yang dimaksud bermacam-macam, mulai dari mempercantik dan mengemas tampilan iklan hingga mempermak kata-kata yang ada dalam iklan.

Dengan begitu kontrasnya orang yang memakai jasa media cetak sebagai pengenalan maupun promo dirinya, membuat media cetak berevolusi menjadi sarana promo politik sementara hingga efouria Pemilu usai.

Kenyataannya, tidak hanya sekedar pada momen-momen menjelang Pemilu saja, iklan-iklan berhamburan di media cetak. Setiap hari pun para pembaca disuguhi dengan corak kontras iklan yang ada di sela-sela informasi atau berita pada media cetak itu sendiri. Iklan yang ditampilkan beragam, mulai dari iklan bisnis, lowongan kerja, iklan baris dan sejenisnya. Seperti halnya iklan politik yang saat ini menjadi trend di media cetak, iklan baris dan iklan bisnis pun juga meraup keefisienan dalam mempromosikan suatu instansi maupun lembaganya di salah satu media cetak yang diinginkannya.

Begitu besar manfaat dan keuntungan yang diperoleh seseorang atau suatu instansi jika beriklan di media cetak. Namun dari sekian banyak keuntungan dan manfaat dari beriklan di media cetak, ada juga sisi kerugian dalam menggunakan jasanya. Misalnya, apabila iklan itu tidak diposisikan secara strategis tata letaknya. Selain itu, jika tulisan atau gambar yang ditampilkan buram atau samar-samar atau tidak jelas.

Itulah sekiranya berupa pandangan kecil dari iklan di media cetak. Untuk lebih jelasnya akan dibahas secara gamblang pada pokok pembahasan di bawah ini.

B. Pembahasan

IKLAN MEDIA CETAK

Media cetak dalam hal ini surat kabar dan majalah telah menjadi salah satu ikon media untuk beriklan selama kurang lebih dua abad. Walaupun pada kenyataannya media cetak saat ini disaingi oleh media televisi, namun keberadaannya masih tetap memiliki peran penting bagi pembaca dan pemasang iklan.

Dewasa ini berbagai usaha coba dilakukan oleh surat kabar dan majalah untuk memenuhi kebutuhan audiennya dengan beragam ketertarikan, minat dan gaya hidup termasuk juga kebutuhan kalangan industri (bisnis) dan profesi. Majalah menjadi media spesialisasi dengan target pembaca dari kalangan tertentu. Hal ini akan menarik pemasang iklan jika majalah dan pemasang iklan memiliki target konsumen yang sama. Namun surat kabar masih mengungguli majalah dalam hal penerimaan iklan dan jumlah pemasang iklan. Surat kabar memiliki peran penting sebagai media bagi iklan lokal yang umumnya berasal dari perusahaan kecil. Namun tidak sedikit perusahaan besar memanfaatkan surat kabar sebagai media untuk beriklan.

Majalah dan surat kabar saat ini, telah menjadi bagian penting dalam kehidupan masyarakat. Banyak orang bergantung pada kedua media itu untuk mendapatkan informasi mengenai berbagai hal. Majalah dan koran menjadi referensi utama untuk mendapatkan informasi produk. Para pencari kerja sangat bergantung pada surat kabar untuk mengetahui lowongan pekerjaan yang ditawarkan melalui iklan. Mereka yang suka berbelanja (shopping) tidak akan pergi belanja sebelum mendapatkan informasi dari surat kabar yang memuaskan pusat perbelanjaan yang tengah menawarkan potongan harga (discount).

Begitu untungnya hidup di samping media cetak seperti koran dan majalah. Selain kita mendapatkan wawasan ilmu pengetahuan di dalamnya, kita juga disajikan oleh sebuah informasi aktual setiap harinya. Bisa dikatakan jika koran dan majalah menjadi teropong dunia yang murah, praktis dan bermanfaat.

Akan tetapi satu hal yang perlu diingat koran maupun majalah tidak akan berkembang tanpa adanya beberapa pihak yang menyokongnya dari belakang. Pihak-pihak inilah yang nantinya menjadi konsumen sekaligus pemasang iklan di koran ataupun majalah tersebut.

PERAN MAJALAH DAN SURAT KABAR

Dalam perencanaan media (media plan), majalah dan surat kabar memiliki posisi yang berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Hal ini disebabkan kedua media cetak tersebut memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detil atau rinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak tidak memiliki sifat yang terlalu intrusive, dalam arti terlalu masuk dalam kehidupan audiennya, sebagaimana televisi. Media cetak membutuhkan upaya dari pihak pembaca agar iklan yang disajikan mampu memberikan efek. Untuk alasan inilah, surat kabar dan majalah disebut juga dengan ‘media dengan keterlibatan tinggi’ (high involvement media).

MAJALAH

Selama beberapa tahun terakhir, industri majalah di Indonesia menunjukkan pertumbuhan yang cepat melayani kebutuhan pendidikan, informasi dan hiburan para pembacanya yang datang dari berbagai macam latar belakang sosial. Pembaca majalah juga datang dari kalangan industri yaitu para karyawan, professional, pebisnis atau usahawan. Walaupun beberapa majalah memiliki target pembaca bersifat umum seperti Tempo atau Gastra namun secara umum majalah adalah media yang paling terspesialisasi dibandingkan dengan media lainnya. Hampir setiap majalah saat ini diterbitkan untuk memenuhi hampir segala tipe audien berdasarkan segmentasi tertentu seperti segmentasi demografis atau gaya hidup tertentu atau pada aktivitas, minat atau ketertarikan pada bidang tertentu. Beberapa majalh diterbitkan untuk kalangan pebisnis atau industri tertentu atau untuk kebutuhan individu yang berasal dari berbagai profesi.

Klasikfikasi Majalah

Untuk mendapatkan pemahaman mengenai berbagai jenis majalah serta siapa pemasang iklan potensial untuk beriklan di media ini maka kita perlu mengetahui terlebih dahulu mengenai penggolongan atau klasifikasi majalah. Pada dasarnya majalah dapat dibagi ke dalam tiga kategori besar berdasarkan audiennya yaitu;majalah konsumen (consumer magazine) majalah pertanian (farm magazine) dan majalah bisnis (business publications). Setiap kategori dapat diklasifikasikan lagi berdasarkan isi (editorial content) dan ketertarikan pembaca (audience appeal).

Pertama, majalah konsumen. Masyarakat umum membeli majalah konsumen atau consumer magazines untuk memenuhi kebutuhan mereka terhadap informasi dan atau hiburan. Majalah konsumen dapat diklasifikasikan lagi ke dalam sejumlah kategori antara lain: majalah umum (seperti Tempo dan Gatra). Majalah wanita (Kartini, Femina), majalah pria (Matra, ME), majalah kesehatan (Higina), majalah wisata (Travel Club, Tamasya) dan sebagainya.

Majalah konsumen pada umumnya mendominasi industri majalah di Indonesia. Majalah konsumen sangat cocok digunakan sebagai media iklan bagi pemasar yang membidik konsumen umum dan juga konsumen khusus. Kategori produk yang paling sering menggunakan majalah konsumen sebagai media untuk beriklan antara lain: produk otomotif, perlengkapan mandi, kosmetik, komputer dan peralatan kantor. Walaupun perusahaan besar mendominasi belanja iklan majalah konsumen, namun perusahaan skala kecil juga memandang penting posisi majalah konsumen sebagai media untuk beriklan. Pasalnya, perusahaan kecil biasanya memiliki produk dengan target konsumen tertentu atau khusus yang menjadi pembaca majalah minat khusus (special interest magazines). Para pembaca majalah minat khusus terdiri dari orang-orang yang memiliki gaya hidup, minat dan kepentingan yang sama. Ini merupakan peluang kepada pemasar karena menawarkan suatu cara yang efisien untuk menjangkau kelompok konsumen tertentu tanpa harus mengalami pemborosan media atau dengan kata lain hanya sedikit jangkauan yang terbuang (wasted coverage). Selain kemampuannya untuk menjangkau khalayak tertentu, isi majalah dengan minat khusus (editorial content) seringkali menciptakan lingkungan iklan yang mendukung bagi produk dan jasa yang relevan. Misalnya, produsen peralatan fitness akan lebih tertarik untuk beriklan di majalah mengenai kebugaran yang merupakan majalah minat khusus.

Kedua, majalah pertanian. Majalah pertanian ditargetkan kepada petani. Majalah kategori pertanian ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan minat pembaca di bidang pertanian dan peternakan. Sudah ada buktinya jika majalah ini cukup populer di masyarakat. Salah satunya bahwa majalah pertanian di Indonesia cukup banyak menarik minat pembaca yang memiliki ketertarikan di bidang pertanian.

Ketiga, majalah bisnis. majalah bisnis adalah majalah yang diterbitkan untuk para pebisnis, masyarakat yang bekerja pada sector industri tertentu atau mereka yang memiliki profesi tertentu. Majalah bisnis dapat dibagi lagi ke dalam beberapa kategori seperti: majalah bisnis umum yang ditujukan untuk para eksekutif dari berbagai bidang bisnis. kemudian ada majalah yang ditujukan pada kaum professional seperti para penegak hukum, majalah untuk para arsitek dan sebagainya. Ada majalah industri yang ditujukan untuk para pebisnis yang bergerak di berbagai sector industri. Selain itu ada juga majalah perdagangan. Majalah ini ditujukan untuk para pedagang yang mencakup: pedagang besar, dealer distributor dan sebagainya.

Adapun keunggulan ataupun kekuatan dari majalah ini sendiri yaitu terletak pada beberapa factor yaitu: memiliki audien yang selektif, kualitas cetak yang sangat bagus, fleksibilitas, aspek kreatif, permanent, prestise, pencerminan dan keterlibatan pembaca yang tinggi serta pelayanan khusus kepada pemasang iklan.

Selektivitas. Salah satu keuntungan utama menggunakan majalah sebagai media iklan adanya-adanya faktor selektivitas yaitu kemampuan media ini untuk menjangkau khalayak audien secara selektif. Adapun cara untuk selektif terhadap suatu siar majalah kepada khalayak, maka diperlukan dua cara. Pertama, menggunakan selektivitas demografis berdasarkan isi majalah yang ditujukan pada segmen demografis kelompok pembaca tertentu. Cara kedua, melakukan selektivitas demografis adalah melalui penerbitan majalah dengan edisi khusus (special edition). Selain selektivitas demografis ada juga selektivitas geografis, yang mana selektivitas geografis memungkinkan pemasang iklan untuk fokus pada kota atau wilayah tertentu. Salah satu cara untuk melaksanakan selektivitas geografis adalah dengan menggunakan majalah yang ditargetkan kepada suatu wilayah atau kota tertentu.

Memang tidak mudah untuk membuat iklan di media cetak seperti koran dan majalah. Namun jika itu semua diniatkan berdasarkan keinginan , maka hasil baiklah yang dapat disandang oleh media itu sendiri. Berikut kelebihan dari iklan pada suatu majalah.

Kualitas Reproduksi. Atribut paling berharga yang dimiliki majalah adalah kualitas reproduksinya. Majalah pada umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi dan menggunakan proses percetakan yang memungkinkan reproduksi yang sangat bagus. Kualitas reproduksi menjadi factor penting karena majalah merupakan media visual di mana ilustrasi iklan seringkali menjadi factor dominant suatu iklan.

Kreativitas Fleksibel. Majalah memiliki keunggulan dalam hal kreativitas penyajian iklan. Majalah menawarkan pemasang iklan fleksibilitas besar dalam tipe, ukuran dan penempatan materi iklan.

Permanen. Keunggulan lain yang secara nyata dimiliki oleh majalah adalah daya hidup pesannya yang lebih lama.

Prestise. Keunggulan lain jika memasang iklan di majalah adalah prestise yang bisa diperoleh suatu merek produk karena iklannya muncul di suatu majalah tertentu yang dikenal luas memiliki citra atau imej yang positif.

Penerimaan dan Lingkungan Konsumen. Dengan pengecualian surat kabar, konsumen lebih bisa menerima (receptive) terhadap iklan di majalah dibandingkan dengan media lainnya.

Pelayanan. Keuntungan terakhir yang dimiliki majalah adalah pelayanan khusus yang dapat diberikan majalah kepada pemasang iklan.

Kelemahan Majalah

Walaupun majalah memiliki sejumlah keunggulan, namun demikian media ini juga memiliki keterbatasan atau kelemahan yang mencakup biaya iklan yang cukup mahal, jangkauan dan frekuensi iklan yang terbatas, proses pemasangan iklan yang lama dan masalah jumlah halaman iklan serta tingkat persaingan majalah yang semakin hari kian berkembang.

Berbicara mengenai majalah lagi, ada dua faktor penting yang harus dipertimbangkan sebelum memutuskan menggunakan majalah sebagai media untuk beriklan adalah mengetahui jumlah dan karakteristik audien yang dapat dijangkau majalah bersangkutan.

Selain kelemahan yang dimiliki oleh majalah seperti disebutkan di atas, saat ini majalah juga dijejali oleh tantangan industri. Semakin hari, semakin banyak saja industri media cetak seperti majalah atau koran. Hal inilah yang harus dipikirkan secara jernih dan matang oleh para pemilik majalah. Apabila tak ingin tergeser dengan majalah lainnya, maka bersiaplah untuk mengexplore kreativitas yang mana bisa menarik perhatian khalayak kepada majalah kita.

Akan tetapi tantangan yang harus dihadapi oleh majalah akibat persaingan industri media cetak yang semakin meroket ini, sebaliknya membuat para pemasang iklan ceria bukan kepalang. Pasalnya, ia akan leluasa memilih industri majalah mana yang menurutnya bisa menghasilkan suatu efek dari pemasangan iklan itu sendiri.

SURAT KABAR

Di Indonesia surat kabar atau koran memiliki peran penting bagi pemasang iklan. Secara nasional, surat kabar merupakan media untuk beriklan dengan posisi terpenting kedua setelah televisi. Akan tetapi dari pada itu surat kabar memiliki karakteristik dan peran yang berbeda sebagai suatu media iklan.

Klasifikasi Surat Kabar

Surat kabar selama berpuluh tahun sejak kelahirannya memiliki peran penting dalam menyampaikan berita secara cepat, tepat, detil dan lengkap sekaligus menyampaikan informasi artikel dan feature yang menarik bagi pembacanya. Dalam surat kabar sering kita dengar istilah surat kabar harian, mingguan dan surat kabar khusus.

Surat kabar harian adalah surat kabar yang terbit setiap hari selama hari kerja, dari Senin hingga Jum’at yang dapat ditemui di hampir setiap kota besar di Indonesia. Dan surat kabar mingguan adalah surat kabar yang biasanya menyajikan berita mengenai peristiwa yang relevan dengan masyarakat setempat di mana surat kabar bersangkutan beredar. Surat kabar mingguan juga tidak akan menampilkan artikel nasional dan internasional. Jadi, surat kabar mingguan akan banyak mengupas segala informasi yang berada di wilayah demografis tempat kita. Sedangkan surat kabar khusus yaitu surat kabar yang isi informasinya bersifat khusus, dan informasinya ditujukan pada kelompok tertentu, seperti; serikat buruh, organisasi professional dan kalangan industri lainnya.

Adapun jenis iklan yang sering muncul di surat kabar dapat dibagi ke dalam beberapa kategori iklan yang mencakup iklan display, iklan baris, ikhlas khusus dan sisipan.

Pertama, iklan display adalah iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi dari foto, gambar dan tampilan visual lainnya. Iklan kategori ini biasanya dapat muncul pada setiap halaman surat kabar dan biasanya menjadi penyumbang terbesar (sekitar 70 %) bagi pemasukan rata-rata surat kabar.

Kedua, iklan baris memberikan sumbangan pendapatan yang cukup signifikan bagi surat kabar. Iklan baris dapat dibagi ke dalam tiga kategori utama yaitu iklan property, otomotif dan lowongan pekerjaan.

Ketiga, iklan khusus dan sisipan yaitu iklan pengumuman pemerintah, pengumuman laporan keuangan, perusahaan dan pemberitahuan mengenai perubahan bisnis atau perubahan hubungan personal.

Adapun keunggulan iklan surat kabar yakni daya jangkauannya yang ekstensif khususnya pada wilayah pemasaran lokal, fleksibeltas, pilihan geografis, keterlibatan pembaca dan pelayanan khusus.

Adapun kelemahan iklan di surat kabar yakni kualitas produksi yang relatif rendah., jangka waktu hidup yang singkat, keterbatasan pilihan dan persaingan iklan.

Pada umumnya apabila kita hendak memasang iklan di surat kabar, sepatutnya harus memeriksa terlebih dahulu latar belakang surat kabar yang kita pilih. Setelah kita ketahui latar belakang surat kabar tersebut baik, maka buatlah kesepakatan yang seimbang dan saling menguntungkan antara anda (pemasang iklan) dan pemilik surat kabar itu sendiri. Setelah proses ini usai, maka tinggal mengawas, mengontrol dan menunggu hasilnya.

C. Penutup

1. Kesimpulan

Pada dasarnya iklan media cetak muncul karena ada wadah yang menampungnya. Wadah tersebut tak lain adalah majalah dan surat kabar. Majalah merupakan satu di antara banyaknya wadah yang menampung iklan media cetak. Adapun macam iklan yang disuguhi dalam majalah tergantung trend majalah itu berpihak pada iklan jenis apa. Misalnya, majalah konsumen; berisikan iklan seperti majalah wanita (Feminime), majalah pria (Matra), dan majalah kesehatan (Higina). Kemudian majalah bisnis; berisikan iklan baris, di antaranya ada iklan penjualan mobil, motor, rumah, sewa rumah, dan lain lain. Selain itu majalah pertanian; berisikan iklan yang berkaitan tentang pertanian.

Kemudian iklan yang berposisikan di surat kabar. Dalam hal ini ada tiga. Pertama, iklan display adalah iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi dari foto, gambar dan tampilan visual lainnya. Iklan kategori ini biasanya dapat muncul pada setiap halaman surat kabar dan biasanya menjadi penyumbang terbesar (sekitar 70 %) bagi pemasukan rata-rata surat kabar. Kedua, iklan baris memberikan sumbangan pendapatan yang cukup signifikan bagi surat kabar. Iklan baris dapat dibagi ke dalam tiga kategori utama yaitu iklan property, otomotif dan lowongan pekerjaan. Ketiga, iklan khusus dan sisipan yaitu iklan pengumuman pemerintah, pengumuman laporan keuangan, perusahaan dan pemberitahuan mengenai perubahan bisnis atau perubahan hubungan personal.

Dari dua jenis iklan media cetak yang terangkum di atas, masing-masing memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihan ataupun keuntungan dari kedua jenis iklan ini lebih dominan pada daya jangkauan media cetak yang terkenal luas. Sedangkan kekurangan ataupun kelemahannya terletak pada produksi dan hasil cetakan yang dihasilkan oleh sebuah percetakan media itu sendiri.

Dalam menjalankan misinya mengcover semua iklan agar bisa dibaca dengan baik oleh para pembacanya, majalah dan surat kabar mengexplore seluruh kreativitas yang dimiliki oleh setiap sumber daya manusianya untuk membuat majalah ataupun surat kabar itu menjadi semenarik mungkin. Tentunya hal ini menggunakan tenaga yang extra. Namun walau demikian, intensitas pekerjaan yang dioptimalkan oleh seluruh kreator di majalah maupun surat kabar berkutat pada sajian informasi maupun isi iklan yang dilampirkan.

Namun paling penting yang harus diingat dalam iklan media cetak ini adalah majalah dan surat kabar harus bersaing menunjukkan pada calon pemasang iklan agar mau memasang iklan di majalah ataupun surat kabar miliknya. Tapi semua pilihan tergantung dari calon pemasang iklan itu sendiri. Pilihannya tentu dengan pertimbangan mencari majalah dan surat kabar yang dapat menjadikan iklan miliknya banyak dibaca dan dilihat oleh khalayak ramai.

2. Saran

Iklan merupakan salah satu alat transformasi pesan. Dengan iklan seseorang bisa mengenalkan dirinya kepada khalayak dengan instant. Tidak perlu bersusah payah untuk teriak menghampiri setiap warga yang lewat agar memilihnya dalam Pemilu periode ini. cukup dengan melampirkan foto dan visi misi yang diusung, maka jadilah satu iklan politik yang menggugah para pembacanya.

Esensinya bukan ini yang patut dijadikan prioritas bagi kompatriot pengelola iklan di media cetak. Namun sebaliknya, bagaimana kita menciptakan sesuatu yang independen dan netral tanpa mendiskreditkan satu individu atau kelompok tertentu.

Berikanlah dan tampilkanlah iklan yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Seperti iklan konsumen yang sering dilihat oleh masyarakat. Sebisanya dihindari iklan-iklan yang dapat menjerumuskan kepada sesuatu yang berbau negatif atau kontroversial.

Kembalikanlah peran iklan sesuai dengan hakikatnya yang berjalan sejak dahulu. Jangan mengubah peran iklan menjadi sesuatu yang kontradiktif. Dan paling penting lagi yaitu iklan adalah ‘pintu’ pencitraan bagi suatu lembaga, instansi ataupun perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA

Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, 2007. Jakarta: Ramdina Prakarsa.

Jefkins Frank, Periklanan, 1997. Jakarta: Erlangga.